Mensurar o resultado efetivo de uma campanha publicitária veiculada em TV, Rádio e livestreaming, ou seja, verificar na prática quem são e onde estão os consumidores que se identificaram de fato com o produto ou serviço anunciado é uma das metas das equipes de mídia. Mas nem sempre isso é possível, pois os planos de mídia são feitos com base em alcance e audiência.
Essa prática leva os anunciantes a desperdiçarem dinheiro em campanhas, porque a audiência não está diretamente relacionada ao interesse do consumidor. A chave para alcançar o objetivo de uma campanha publicitária está em mensurar a conversão, combinando análises de canais de TV, emissoras de rádio, livestreaming e reações no on-line.
A Tunad foi criada para auxiliar os anunciantes e equipes de mídia a não desperdiçarem verbas publicitárias. Para atingir esse objetivo, a plataforma entrega o planejamento para a execução e otimização de campanhas.
“Ao contrário dos planos de mídia convencionais, que são orientados pela análise quantitativa de alcance e audiência, a plataforma monitora e entende a reação dos consumidores aos conteúdos veiculados das marcas em transmissões de grande alcance e utiliza modelos de IA preditivos para criar planos de mídia com alta precisão”, diz Cesar Sponchiado, CEO & Founder.
Na prática, a plataforma Tunad, que acompanha mais de 200 canais de TV e livestreamings, além de milhares de estações de rádio, traz métricas de conversão do off-line tal como ocorre no ambiente on-line. Ricardo Monteiro, COI & CSO, diz que a plataforma analisa os criativos, mostrando os que mais geraram interesse, quais mercados, canais, programas, dias e horários geram melhor resultado.
“Temos condições de entregar uma análise mais completa e com KPIs como os de campanhas online para os criativos de todos os anunciantes. Com isso conseguimos aumentar o retorno dos planos de mídia em pelo menos 25%”, diz Monteiro.
Com uso de ferramentas de analytics, a empresa identifica o interesse do público por canal, por programa, por região, por comportamento. “Não adianta olhar apenas o número de impactos porque a audiência não tem correlação direta com o interesse das pessoas”, afirma Sponchiado. “O Planejamento de Mídia Preditivo (TV e Rádio) com uso de IA avançada tem uma precisão em torno de 90%”, completa.
Com a plataforma, as reações dos consumidores, a partir da veiculação de um anúncio em rádio ou TV, são instantaneamente monitoradas no ambiente on-line com métricas criadas em parceria com o anunciante. “Usamos métricas de interesse do anunciante, como fontes do Google, Apsflyer, Adjust, e outras, que nos permitem analisar desde a quantidade de buscas de qualquer palavra minuto a minuto até KPIs de conversão, mesmo em períodos passados”, diz Monteiro.
Baseada nesse tipo de mensuração, a plataforma consegue mostrar que palavras ou termos do anúncio veiculado em TV, rádio ou livestreaming surtiram mais interesse dos consumidores no ambiente on-line.
“Quando fazemos esse tipo de análise, sabemos se as pessoas tiveram interesse por determinados temas e podemos sugerir alterações nas palavras chave das campanhas online”, conta Monteiro.
Os recursos de analytics garantem a capacidade de monitorar em detalhes as reações dos consumidores. Os anunciantes têm os seguintes indicadores: região, período de veiculação do anúncio, tipo de comercial, duração, valor da mídia, emissoras, bloco e posição no break comercial em que foi veiculado o anúncio, entre outros. “Conseguimos identificar qualitativa e quantitativamente a eficácia de um anúncio”, diz Sponchiado.
A Tunad, que nasceu com um investimento inicial de R$ 4 milhões e já emprega mais de quarenta funcionários, possui em sua carteira parceiros e clientes de grande porte, como o Google, Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Ambev, Itaú, Santander.
Como são realizadas as pesquisas?
Para realizar as pesquisas, a Tunad possui uma equipe de auditoria que trabalha com um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento em que um comercial começa a ser veiculado e faz a classificação automática via audio-matching (tecnologia para mensuração de audiência ), e a equipe de auditoria faz a validação dos resultados.
A empresa realiza pesquisas com canais de TV Aberta [SL1] na maioria das praças no Brasil. Com os dados capturados por áudio-matching, a plataforma consegue fazer um cruzamento para identificar se esse anúncios tiveram impactos em algum indicador específico. Um dos indicadores da Tunad está integrado às buscas por palavras-chave relacionadas a anúncios no Google.
A companhia desenvolveu uma API que monitora minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados, a plataforma consegue apresentar métricas relacionadas à palavra-chave cadastrada. Isso pode ser feito cinco minutos antes de cada veiculação dos anúncios e com uma projeção para 10 minutos depois das inserções. Com essas métricas, a empresa consegue fazer uma projeção com o valor real de buscas.